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Le glossaire du Marketing Direct et fichiers de prospection

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Le vocabulaire du marketing direct et des fichiers prospects :
définitions des
"mots qui comptent"

   Les mots du marketing direct
FICHIERS PROSPECTS et MARKETING DIRECT
- GLOSSAIRE -


NPAI, dédoublonnage / déduplication, sirétisation, location d’adresses… l’univers du marketing direct et des fichiers, a sa propre sémantique qui dans certains cas peut aux oreilles des néophytes, paraitre singulière, étrange voire "barbare".

Voici un petit glossaire qui n’a certes pas la vocation d’être exhaustif mais pourra toutefois (du moins nous l’espérons), vous aider mieux appréhender l’univers lexical de ce métier.



BAT : "bon à tirer" est un document remis pour signature par un imprimeur, un routeur. Il reprend le document mis à l’impression ou au routage (fax, e-mail) pour une validation par le commanditaire avant lancement de l’impression ou de la campagne.

Black list / Blacklistage : Dans le cadre d’un emailing : Liste d'adresses email ou de noms de domaines mis à l'écart car identifiées par les FAI (fournisseurs d’accès) comme spammeur.
Dans le cadre du référencement d’un site internet : Mise à l’écart de pages ou d’un site par les moteurs de recherche la plupart du temps suite à des actions de référencement définies comme abusives.

Bloctel : C’est la liste d’opposition au démarchage téléphonique sur laquelle tout consommateur peut s’inscrire afin de ne plus être démarché par téléphone, par un professionnel avec lequel il n’a pas de relation contractuelle en cours, conformément à la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation.

B to B : Définit la communication de professionnel à professionnel.

B to C : Communication d'une entreprise vers les particuliers.

CGV : Conditions générales de vente.

Charade : Rachat de la nouvelle adresse du déménagé suite à l’identification au sein d’un fichier des coordonnées des individus ayant déménagés (à partir des déclarations de déménagement pour le suivi de courrier faite par les individus auprès de la Poste).

Cible / ciblage : Population que l'on souhaite toucher lors d'une action commerciale. Ce sont les individus ou entreprises ou les personnes qui, de part leur profil ou comportement sont susceptibles d’être intéressés par les produits ou services commercialisés.
La définition du ciblage est une phase déterminante pour assurer le succès de son opération de marketing direct.

CNIL : La Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) est une autorité administrative indépendante française. La CNIL est chargée de veiller à ce que l’informatique soit au service du citoyen et qu’elle ne porte atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. Elle exerce ses missions conformément à la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 modifiée le 6 août 2004.

Code INSEE : Les codes INSEE (différents du code postal) sont des codes numériques élaborés par l'INSEE. Le code Insee est un code officiel de classification. Ce code classifie officiellement toutes les villes de France.

Code NAF : Le code NAF, pour Nomenclature des Activités Françaises est un code alphanumérique attribué par l’INSEE à chaque entreprise pour identifier son activité principale. Cela vous permet d’affiner vos sélection au sein d’un fichier d’entreprises. Téléchargez la liste des NAF 2008

Code Postal : Un code postal est créé par la poste pour faciliter l'acheminement du courrier. Une ville peut posséder plusieurs codes postaux, et inversement, un code postal peut rassembler plusieurs villes.

Comptage : Opération qui vise sur une base de données à apposer un ou plusieurs critères de sélection, afin de connaître le nombre d'enregistrements disponibles correspondant à la cible souhaitée.

Courriel : Appellation française, officielle depuis 2003, de l’email. Service de transmission de messages envoyés électroniquement via un réseau informatique (principalement l'Internet) dans la boîte aux lettres électronique d’un destinataire choisi par l’émetteur.

Critères comportementaux : Critères de sélection, permettant de cibler les individus au sein d’un fichier, à partir d’informations relatives à leurs centres d’intérêt (jardinage, cuisine…), habitudes de consommation (façon d’acheter, produits achetés…) ou encore liées à leur mode de vie (sportif…).

Critères géographique : Critères permettant de sélectionner les individus au sein d’un fichier selon leur localisation géographique : régions, départements, villes, INSEE, Ilots, Iris voire même pour certains fichiers dits à large spectre : sur une liste de rues.

Critères sociodémographiques : Ces critères permettent de cibler les individus sur des informations liées à leur personne, leur famille ou leur habitat : âge, sexe, niveau de revenu, composition familiale, statit d’occupation du logement, type d’habitat…

CSP : Abréviation désignant la catégorie socioprofessionnelle (créée par l’INSEE). Il en existe 8. Le sigle C.S.P.+ est utilisé pour désigner les C.S.P. supérieures.

Dédoublonnage : Traitement informatique visant à supprimer (ou toper) les enregistrements communs (doublons) au sein d’un même fichier.

Déduplication : Traitement informatique visant à supprimer (ou toper) les enregistrements qui sont communs entre 2, voire plusieurs fichiers.

Destinataire : Personne a qui est destiné le message commercial : courrier, email ou appel téléphonique.

Doublons : Individu présent dans deux enregistrements différents au sein d'un même fichier clients ou prospects. Ils peuvent être expurgés grâce à un traitement de dédoublonnage ou déduplication.

Email : Service de transmission de messages envoyés électroniquement via un réseau informatique (principalement l'Internet) dans la boîte aux lettres électronique d’un destinataire choisi par l’émetteur.

Emailing : Envoi d'un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d'internautes. On distingue en marketing direct l’emailing BtoC destinés à des particuliers de l’emailing BtoB destinés à des professionnels.

Enrichissement de fichier : Action visant à ajouter dans un fichier existant des informations complémentaires : enrichissement des téléphones, NAF, siret, effectif, code INSEE, code iris, données liées à l’iris, coordonnées Lambert…

Enveloppe T : Enveloppe envoyée en même temps qu’un mailing commercial ou qu’un courrier prépayée par une entreprise pour accompagner un courrier de réponse prépayé.

Estocade : Permet d’identifier et de supprimer au sein d’un fichier les coordonnées des individus ayant déménagés (à partir des déclarations de déménagement pour le suivi de courrier faite par les individus auprès de la Poste).

FAQ / Foire aux questions : Espace où vous trouverez réponses aux principales questions que vous pouvez vous poser. Idéactif propose 2 FAQ : une FAQ général et une FAQ dédié aux packs Eco Pro.

Fichier prospect / fichier de prospection : Fichier rassemblant les coordonnées de clients potentiels, ceux susceptibles de devenir les clients car leur profil correspond aux produits ou services commercialisés.
On distingue les fichiers prospects BtoC (fichiers particuliers) des fichiers prospects BtoB (fichiers professionnels et entreprises).

Footer : Terme anglais pour désigner le pied de page. Sur un email de prospection, il s'agit généralement du lien permettant au destinataire de se désabonner.

Géocodage : Traitement ayant pour but d'adjoindre aux enregistrements d’un fichier (entreprises ou individus) des données géographiques exprimées sous la forme de coordonnées (X,Y). Ce traitement de géocodage peut permettre d’établir une cartographie d’une zone de chalandise ou définir un itinéraire optimisé pour une tournée.
Vous pouvez effectuer vous-même ce traitement en achetant un logiciel de géocodage.

Géomarketing : Le géomarketing regroupe toute les actions marketing qui utilisent à la fois des données cartographiques, socio-comportementales et socio-démographiques modélisées.
Le géomarketing permet, entre autres, d’analyser vos secteurs commerciaux, de réaliser des fonds cartographiques, de réaliser la délimitation vos zones de chalandise, d’étudier les flux de trafic…
Vous pouvez en toute autonomie réaliser vos propres études de géomarketing grace à l’acquisition d’un logiciel géomarketing spécifique.

Hard bounces : E-mails non abouti dont le refus est définitif ; l’adresse email du destinataire n’existe plus.

Header : En tête d’un emailing signalant où à été collectée l’adresse.

Ilot : L'îlot était l'unité géographique de base pour la statistique et la diffusion des recensement de la population jusqu’en 1999.
Les îlots étaient définis par l'Insee en concertation avec les communes.
- En zone bâtie dense : l'îlot est le plus souvent un pâté de maison, éventuellement scindé en cas de limite communale ou cantonale traversant le pâté de maison ;
- En zone "périphérique" : l'îlot est un ensemble limité par des voies (ou autres limites visibles) découpant cette zone en plusieurs morceaux.
Les îlots peuvent être vides d'habitants (par exemple une gare).
Il existait un découpage en îlots à chaque recensement jusqu'à celui de 1999.

IRIS : Découpage du territoire en mailles de taille homogène (développé par l’INSEE). Un sigle qui signifiait "Ilots Regroupés pour l'Information Statistique" et qui faisait référence à la taille visée de 2 000 habitants par maille élémentaire.
Depuis, l'IRIS constitue la brique de base en matière de diffusion de données infra-communales. Il doit respecter des critères géographiques et démographiques et avoir des contours identifiables sans ambiguité et stables dans le temps.
Les communes d'au moins 10 000 habitants et une forte proportion des communes de 5 000 à 10 000 habitants sont découpées en IRIS. Ce découpage constitue une partition de leur territoire. La France compte environ 16 100 IRIS dont 650 dans les DOM.

Liste Orange : Fichier, géré par France Télécom, qui regroupe les abonnés qui acceptent de diffuser leurs coordonnées téléphoniques dans les annuaires et services de renseignements, mais qui refusent d'être recensés dans les fichiers prospects destinés à être utilisés pour du marketing direct.

Liste Robinson – liste stop publicité : Fichier crée et géré par l'Union Française du Marketing Direct qui répertorie l'ensemble des français s'opposant à l'utilisation de leurs coordonnées à des fins de marketing direct.
Ce système ne concerne pas les prospectus déposés dans les boîtes aux lettres (journaux gratuits, publicité d'hypermarchés, magasins de proximité...) ni le démarchage téléphonique ou par fax.
Les consommateurs qui souhaitent figurer sur cette liste doivent communiquer leurs coordonnées (nom, prénom, adresse) par écrit à : UFMD - Liste Robinson / Stop Publicité - 60 rue La Boétie - 5008 PARIS

Liste Rouge : Fichier, géré par France Télécom, rassemblant les personnes qui ne souhaitent pas figurer dans l'annuaire téléphonique.

Mailing (publipostage) : Technique publicitaire qui consiste à adresser directement une information ou une proposition de vente au consommateur, il est expédié par voie postale.

Logiciel d’études géomarketing : Un logiciel / outil geomarketing d´analyse cartographique vous permet en toute autonomie d’étudier vos zones de chalandise, l´implantation géographique de vos clients ou de vos meilleurs prospects, d’optimiser vos campagnes marketing et distributions d´ISA…

Marketing Direct : Technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé vers une cible d'individus particuliers ou d'entreprises.
Les canaux de marketing direct les plus utilisés sont le courrier postal adressé (publipostage), le marketing téléphonique, l’emailing, le SMS et le faxing.

MMS : Multimedia Message Service. Amélioration du service SMS, il permet de recevoir des messages textuels implémentés d'images et de son.

Normalisation postale : Traitement qui consiste à retraiter une adresse pour la rendre conforme à la norme (traitement RNVP). La normalisation des adresses Française a été effectuée par l’AFNOR en 1997 à travers la création de la norme AFNOR XPZ 10-011.

NPAI : "N’habite Pas à l’Adresse indiquée" cela signifie que le courrier postal n’a pu être distribué en raison d’une erreur portant sur l’adresse ou du fait que le destinataire ai déménagé. Les NPAI sont retournés à l’expéditeur par la Poste.

Opt-in : L’opt-in est le principe par lequel un individu doit donner son consentement préalable avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé. On distingue 2 types d’Optin :
- L'opt-in actif: l'internaute coche volontairement une case pour accepter de recevoir des offres commerciales.
- L'opt-in passif : la case pour recevoir des offres commerciales est déjà pré cochée.

Opt-Out : L’opt-out est le principe par lequel un individu doit se manifester pour ne pas recevoir de communication directe effectuée par un canal marketing automatisé. On distingue 2 types d’Optout :
- L'opt-out actif : l'internaute doit cocher volontairement une case pour ne pas recevoir des offres commerciales.
- L'opt-out passif : l’'internaute n’a pas la possibilité de choisir de ne pas recevoir de mails commerciaux lorsqu'il s’inscrit à un formulaire et indique ses données personnelles.
Le cadre légal de l’Opt out dépend des pays. L’Opt out est interdit en France sauf dans une situation d’emailing entre entreprises pour des activités commerciales. En d’autres circonstances, l’Opt out est considéré comme une technique de spam.

Overkill : Procédé utilisé lors d’un traitement de dédoublonnage ou déduplication, très stricte. Cela consiste à ne confronter que 2 voire 3 champs d’un fichier, ainsi peuvent être à tort considérés comme doublons des homonymes ou des individus portant le même nom de famille et résidant dans la même ville.
Exemple : Pierre DUPOND et Paul DUPONT habitant à Grenoble peuvent à tort être considéré comme des doublons.

PackEco Pro : Le Pack Fichier Ecopro est un fichier professionnel économique. Vous pouvez ainsi acheter de l’ensemble des entreprises d’une même profession (ex : tous les électriciens de France) à un prix extrêmement compétitif.

Pack Eco pro Emails : Fichier à bas coût d’emails de professionnels commercialisés en ligne par Idéactif.

Prospect : Individus ou entreprises susceptibles de devenir client.

Publipostage : Action de marketing directe utilisant le canal de l’envoi postal.

Routage : Expédition de masse de courriers postaux ou d’emails.
En postal ce terme recouvre le pliage, la mise sous pli, le passage à la machine à affranchir, le tri et le dépôt poste.

RNVP : Restructuration, Normalisation, Validation Postale. Traitement visant à effectuer sur un fichier une validation de l’existence des adresses présentes et de s’assurer de leur caractère normalisé et le cas échéant corriger les erreurs. Ce traitement à pour but de limiter le nombre de courrier non distribué lors d’une campagne de mailing postal et permet également de bénéficier des tarifs d’affranchissement spécifiques.

Scoring prénom : Sélection d'individus selon leur prénom et ce à partir des statistiques qu'établit annuellement l'INSEE en rapprochant l'attribution des prénoms au nombre de naissances (selon les naissances enregistrées, nous savons par exemple, que 81% des Jérôme ont aujourd'hui entre 25 et 45 ans). Fiabilité de cette démarche : Environ 75 %.

SMS : Sigle signifiant Short Message Service, ce sont des messages texte, également appelés texto, envoyés d'un téléphone à un autre.

Soft bounces : E-mails non abouti de manière temporaire la plupart se résolvent d’eux même et sont délivrés au destinataire ultérieurement. Les motifs sont :
- la boîte de réception du destinataire est pleine (rarement consultée ou car le destinataire à reçu des emails volumétriques)
- le serveur du destinataire à un mauvais fonctionnement temporaire
- le système de filtrage de la boite mail du destinataire bloque un expéditeur donné.

Taux de clics : Dans le cadre d’une campagne d’e-mails marketing le taux de clics est calculé en faisant le rapport entre le nombre de clics obtenus au nombre de messages parvenus à destination (pour une campagne d’emailing d’acquisition le taux de clic moyen est compris entre 2 et 3%).

Taux d'emails aboutis : Dans le cadre d’une campagne d’emailing : cela correspond au nombre de messages réellement reçus par les internautes hors Hard Bounce et Soft Bounce (nombre de messages aboutis / le nombre de messages envoyés*100).

Taux de réactivité : Dans le cadre d’une action d’emails de masse le taux de réactivité est le ratio entre le nombre de messages cliqués et le nombre de messages ouverts X 100.

Taux d'ouvertures d’une action d’e-mailing : C’est le rapport entre le nombre de message ouvert et le nombre de message envoyé. Ce taux en moyenne compris entre 7 et 15% pour une campagne de prospection emails est grandement basé sur la notoriété de l’annonceur et l’attractivité de l’objet de votre emailing.

Télémarketing : Utilisation du téléphone comme vecteur principal de mise en application d'actions marketing (prospection, vente, enquêtes, études de marché, service après-vente…).

Topage : Action qui consiste à "marquer" des enregistrements (correspondant à un certain profil, à un sous segment de votre cible, utilisés lors d’une campagne…).

Tracking : C’est le suivi, dans le cadre d’une campagne d’emailing BtoC ou BtoB cela consiste à transmettre après le routage de la campagne les statistiques de l’opération : nb d’emails envoyés, nombre d’emails aboutis, nb de clic, taux de hards bounces, taux de réactivité…

Underkill : Technique de déduplication ou dédoublonnage qui consiste à effectuer la comparaison uniquement sur des contenus de champs identiques, c’est un niveau de modulation très souple...
Exemple : Pierre DUPOND et Paul DUPONT habitant à Grenoble peuvent à tort être considéré comme des doublons.

Wap push : Message SMS incluant un lien vers un site Internet mobile .

Zone de chalandise : Zone géographique d'attraction commerciale entourant un point de vente et dans laquelle résident les clients et les prospects. Il est déterminé soit par la distance soit par le temps d'accès.

Zones bleues : Zones à dominante sociale élevés. Ils sont définis par des découpes urbaines de 100 à 200 foyers. Ces découpes sont établies selon l´appréciation des indicateurs socio économiques suivants : le revenu moyen du quartier, la CSP dominante, la proportion de logements sociaux, le prix du m².

Zones rouges : Secteurs défavorisés/en difficultés. Ils sont définis par des découpes urbaines de 100 à 200 foyers. Ces découpes sont établies selon l´appréciation des indicateurs socio économiques suivants : le revenu moyen du quartier, la CSP dominante, la proportion de logements sociaux, le prix du m².

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